И как бренды пытаются это исправить?
Текущее состояние рынка цветной косметики
Категория цветной косметики, которая переживала бум после пандемии, сейчас сталкивается с замедлением роста. Крупные бренды, такие как Coty, Estée Lauder и Puig, сообщают о снижении продаж в категории макияжа. Основные причины этого спада включают глобальную финансовую неопределенность, рост конкуренции со стороны новых брендов и изменение потребительских предпочтений в сторону «скинификации» — тренда на сочетание ухода за кожей и макияжа.
После пандемии макияж стал одной из самых быстрорастущих категорий благодаря возвращению к социальной жизни и популярности в социальных сетях, особенно TikTok. Однако в 2024 году продажи престижной косметики в США упали на 7%, а массового макияжа — замедлились до 3%. Эксперты считают, что это ожидаемое замедление после нескольких лет роста.
Изменение потребительских предпочтений
Одной из ключевых причин спада является изменение трендов. Эстетика «чистой девушки», которая подразумевает минималистичный, естественный макияж с акцентом на уход за кожей, заменила популярные ранее техники, такие как контуринг и плотное покрытие. Потребители стали отдавать предпочтение гибридным продуктам, которые сочетают в себе свойства ухода и макияжа, таким как тонирующие кремы с активными ингредиентами, легкие бальзамы для губ и однотонные тени. Этот сдвиг в предпочтениях заставил традиционные бренды пересмотреть свои стратегии.
Скинификация, или включение уходовых ингредиентов в косметику, стала не просто трендом, а философским изменением в подходе потребителей к красоте. Более 50% американских потребителей ищут продукты, которые сочетают уход и макияж, а среди поколений Z и миллениалов этот показатель превышает 60%. Вирусные бренды, такие как Merit Beauty, Saie и Rare Beauty, успешно используют этот тренд, предлагая гибридные продукты, которые доминируют в социальных сетях и косметичках.
Новые игроки и изменение правил игры
Новые игроки на рынке, такие как TikTok Shop и Amazon, также изменили правила игры. Прямые трансляции, вирусные тренды и доступные цены привлекают потребителей, которые теперь чаще покупают отдельные продукты, а не целые наборы для макияжа. Это затрудняет для традиционных брендов возможность генерировать повторные продажи.
Стратегии для восстановления позиций
Эксперты считают, что для восстановления позиций традиционным брендам необходимо переосмыслить свои стратегии. Кори Марчисотто, директор по маркетингу Elf Beauty, предлагает пересмотреть категоризацию продуктов, чтобы лучше соответствовать ожиданиям потребителей. Использование искусственного интеллекта для анализа данных в реальном времени также может помочь брендам оставаться конкурентоспособными.
Маркетинг играет ключевую роль в привлечении внимания потребителей. Сюзанна Скотт из Seen Group отмечает, что крупным брендам нужно улучшить свои маркетинговые стратегии, чтобы выделяться на фоне новых игроков. Смелые и креативные кампании могут привлечь внимание потребителей, особенно на платформах вроде TikTok.
Будущее косметики
Несмотря на текущие трудности, эксперты уверены, что цветная косметика не теряет своей актуальности. В 2025 году ожидается возрождение интереса к ярким цветам, что может стать шансом для традиционных брендов переосмыслить свои продукты. На подиумах осень/зима 2024 и весна/лето 2025 яркие макияжи глаз уже доминируют, что может вдохновить новые запуски.
Бренды, такие как Milk Makeup и Huda Beauty, уже начали возвращаться к более смелым продуктам, предлагая тональные основы с плотным покрытием и яркие пудры. Современные потребители ищут не только ностальгию, но и эффективность, что открывает возможности для инноваций. Гибридные текстуры, термоактивные пигменты и светоотражающие формулы могут сделать цветную косметику снова актуальной.
Для того чтобы традиционные бренды цветной косметики вернули себе популярность, им необходимо адаптироваться к новым трендам, инвестировать в инновации и улучшать маркетинговые стратегии. Рынок цветной косметики все еще существует, но бренды должны быть готовы к быстрым изменениям и более гибкому подходу.
Источник: Статья «The makeup industry needs a makeover. Can it pull one off?» из издания Vogue Business.