Антисоциальная одиссея в мире, где все помешаны на лайках
«Мы больше не играем в ваши игры», — шепчет Lush, уходя в тень, оставляя за собой лишь аромат розовых бомбочек для ванн и щепотку бунтарства. В мире, где каждый второй бренд кричит: «Купи меня!», Lush выбирает молчание. Но разве молчание — это не самый громкий протест?
Социальные сети — рай или цифровой ад для потребителей?
Lush — бренд, который всегда был больше, чем просто косметика. Это философия, это бунт, это аромат свободы, завернутый в яркую упаковку. Но в 2021 году они решили, что больше не хотят быть частью этого цифрового карнавала. Instagram*, Facebook*, TikTok, Snapchat — все эти платформы, где каждый день миллионы людей «продают свои души» за лайки, стали для Lush слишком токсичными.
Социальные сети, по мнению Lush, превратились в машину, которая перемалывает наши данные, наши эмоции, нашу жизнь. И кто бы мог подумать, что бренд, который продает бомбочки для ванн, станет голосом поколения, уставшего от цифровой зависимости?
Молчание как маркетинг в 2025: гениально или безумно?
Когда Lush объявил о своем уходе, многие подняли брови. «Как они будут продавать? Как они будут общаться с клиентами?» — спрашивали скептики. Но Lush, как истинный романтик, знал, что иногда самое громкое заявление — это тишина.
Вместо того чтобы тратить миллионы на рекламу в Facebook, они вложились в свои платформы: приложение, рассылки, локальные мероприятия. Их email-рассылка теперь насчитывает более 6 миллионов подписчиков, а приложение — 1,75 миллиона пользователей. Это как уйти из шумного клуба в тихий джаз-бар, где играют только для своих.
Но, конечно, Lush не мог полностью отказаться от всех платформ. YouTube, LinkedIn, Pinterest — они остались, как напоминание о том, что даже в бунте есть место для компромиссов. «YouTube — это как телеканал, а не социальная сеть», — оправдывается Джек Константин, директор по цифровым технологиям Lush. Даже бунтари иногда смотрят Netflix.
Экзистенциальный кризис бренда Lush
Но что происходит с брендом, когда он отказывается от социальных сетей? Lush, лишившись Instagram, начал искать новые способы общения с клиентами. Локальные магазины, которые раньше создавали свои уникальные аккаунты, теперь ищут новые способы взаимодействия.
«Мы хотим, чтобы наши магазины стали местом, где люди могут не только купить скраб для тела, но и почувствовать себя частью чего-то большего», — говорит Константин. Это звучит как манифест поколения, которое устало от виртуальной реальности и жаждет настоящего.
Кто следующий из брендов последует их пути?
Lush надеялся, что его пример вдохновит другие бренды. «Если все крупные игроки уйдут, социальные сети изменятся», — мечтательно говорит Константин. Но пока что никто не спешит последовать их примеру. Возможно, потому, что большинство брендов, как и большинство людей, слишком боятся остаться наедине с собой.
Но Lush продолжает свой путь, балансируя между романтизмом и прагматизмом. Они не против, если их продукты будут обсуждать в TikTok, но сами они туда не вернутся. Это как уйти с вечеринки, но оставить после себя аромат, который будет напоминать о тебе.
Цена бунта с ароматом лаванды
Lush демонстративно показывает, что даже в мире, где правят алгоритмы и лайки, можно оставаться собой. Их антисоциальная стратегия — это не просто маркетинговый ход, это манифест. Манифест поколения, которое устало от шума и хочет вернуться к настоящему.
Марк Константин, один из основателей Lush, предполагает, что в краткосрочной перспективе компания может потерять около £10 миллионов. Однако прямые продажи через социальные сети составляют лишь 0,5% от общего объема — и это без учета тех, кто, увидев продукт в соцсетях, покупает его через другие каналы.
Джек Константин, директор по цифровым технологиям, уверяет, что этот шаг не сильно повлияет на цифровой маркетинговый бюджет. «Мы сосредоточены на создании контента, который используется на разных платформах. Мы просто перераспределим, где этот контент будет жить. Мы и так не тратили деньги на платную рекламу в соцсетях, так что бюджет останется неизменным», — говорит он.
Бренд также разработал Lush Stories — формат портретных видео, похожий на Snapchat и Instagram Stories, который теперь будет доступен в приложении, на страницах продуктов и на сайте.
Важно подчеркнуть, что это не полный бойкот социальных сетей. Lush сохранит свои аккаунты для защиты бренда, но перестанет активно публиковать посты и отвечать на сообщения на этих платформах. «Мы будем следить за этими платформами больше, чем когда-либо, — говорит Джек Константин. — Последнее, чего мы хотим, — это игнорировать обратную связь от клиентов».
Lush всегда славился тем, что ломает правила. «Lush — это своего рода культ, а члены культов всегда найдут способ найти друг друга», — шутит Марк Константин. «Если социальные платформы изменятся, мы вернемся. Но для этого они должны отказаться от своих вызывающих зависимость алгоритмов и присмотреться к собственным исследованиям».
И кто знает, может быть, через несколько лет мы все будем вспоминать социальные сети как что-то странное и далекое, как вспоминаем сейчас пейджеры. А Lush будет стоять в стороне, улыбаясь, как герой, который знал это с самого начала.
Источники статьи:
Lush’s Anti-Social Media Strategy
Опубликовано в Marketing Brew, 24 февраля 2025 года.
Lush Is Quitting Social Media: The Start of a Trend?
Опубликовано в Vogue Business
*Facebook — социальная сеть, деятельность которой запрещена на территории Российской Федерации.
*Instagram — социальная сеть, деятельность которой запрещена на территории Российской Федерации.
Meta Platforms Inc. — организация, признанная экстремистской и запрещённая на территории Российской Федерации.